הגדרת מנהיגות מחירים
מנהיגות מחירים היא מצב בו חברה אחת, בדרך כלל הדומיננטית בענפה, קובעת מחירים אשר אחריהם מתבקשים מקרוב אחר מתחרותיה. משרד זה הוא בדרך כלל בעל עלויות הייצור הנמוכות ביותר, ולכן הוא מצליח לערער את המחירים שגובה כל מתחרה המנסה לקבוע את מחיריו נמוכים מנקודת המחיר של מוביל המחירים. המתחרים יכולים לגבות מחירים גבוהים יותר ממובילת המחירים, אך סביר להניח שהדבר יביא לירידה בנתח השוק, אלא אם כן המתחרים יוכלו להבדיל בין המוצרים שלהם במידה מספקת.
מנהיגות מחירים אינה לטובת הלקוחות כאשר מוביל המחירים קובע מחירים גבוהים יותר ממה שהיה גורם לרמת תחרות רגילה. עם זאת, בדרך כלל ההפך הוא המקרה, כאשר מוביל המחירים משתמש בכמויות הייצור והרכישה שלו כדי להוזיל את המחירים ללא הרף - שעליהם להתאים כל המתחרים שרוצים להישאר בענף.
כדי שמנהיגות מחירים תתקיים בנקודת מחיר גבוהה, צריכה להיות שיתוף פעולה שבשתיקה בין המתחרים העיקריים בענף. זה לא המקרה כאשר מנהיגות מחירים מורידה את נקודת המחיר, מכיוון שלמתחרים אין ברירה אלא להתאים את המחירים הנמוכים.
להלן תנאים שבהם יכולה להתקיים מנהיגות מחירים:
- שיתוף פעולה . המתחרים מסכימים בשתיקה לעקוב אחר הנהגת המחירים של חברה אחת.
- נתח שוק מכריע . אם לחברה אחת יש נתח השוק הגדול ביותר בתעשייה, למתחרותיה הקטנות בהרבה אין ברירה אלא לעקוב אחר ההובלה שלה במחירים.
- ידע מגמה . חברה אחת עשויה להיות טובה באופן יוצא דופן באיתור מגמות בענף, ולכן לחברות האחרות בענף קל יותר לעקוב אחר הנהגת התמחור שלה מאשר לבזבז זמן וכסף לפיתוח אותה רמת ידע. זה ידוע כמנהיגות מחירים ברומטרית .
היתרונות של מנהיגות מחירים
להלן יתרון לשיטת מנהיגות המחירים:
- שולי רווח גבוהים . אם חברה יכולה לקבוע נקודות מחיר גבוהות והמתחרים מוכנים לעקוב אחר נקודות המחיר האלה, החברה יכולה להרוויח רווחים גבוהים במיוחד.
חסרונות של מנהיגות מחירים
להלן חסרונות בשימוש בשיטת מנהיגות המחירים:
- מאמץ הגנתי. ישנן מספר סיבות מדוע ענף עשוי לקבל חברה מסוימת כמובילת המחירים שלה, וכמה מהן כוללות צורך לפקח על מתחרים ולנקוט בצעדים תגובתיים אם הם לא ממלאים אחר עמדת מנהיגות המחירים של החברה.
- שאננות . חברה שמפעילה בהצלחה מנהיגות מחירים עשויה להיות שאננה ולא לשמור על מבנה העלויות שלה רזה מספיק כדי לאפשר לה בכל זאת להרוויח רווח אם תתפתח מלחמת מחירים.
הערכת מנהיגות מחירים
להיות מוביל המחירים הוא תפקיד מצוין להיות בו, אך יכול להיות רק מוביל מחירים אחד בענף, ולכן זו אפשרות העומדת לרשות חברות מעטות. במקום זאת, על רוב החברות לעסוק במציאת נישת שוק עליהן יוכלו להגן באמצעות בידול הולם של מוצרים או רמות שירות גבוהות.
