הגדרת תמחור פרימיום
תמחור פרימיום הוא הנוהג לקבוע מחיר גבוה כדי ליצור את הרושם כי מוצר חייב להיות באיכות גבוהה במיוחד. במקרים מסוימים, איכות המוצר אינה טובה יותר, אך המוכר השקיע רבות בשיווק הדרוש בכדי לתת רושם של איכות גבוהה. אסטרטגיה זו עובדת בצורה הטובה ביותר בנסיבות הבאות:
קיימת תפיסה בקרב הצרכנים כי המוצר הוא מוצר "יוקרתי", או שהוא בעל עיצוב או מוצר באיכות גבוהה במיוחד.
ישנם חסמי כניסה חזקים. חסמים אלה עשויים לכלול גורמים כמו הוצאה שיווקית גדולה לצרכי הודעה בקרב הצרכנים, פעולת שירות שטח גדולה לתמיכה במוצר, מוניטין של עמידות במוצר, מוניטין של היותו "אופנה קדימה", ו / או מדיניות אחריות תחליפית חזקה. .
המוכר יכול להגביל את כמות המוצר שנמכר, ובכך להעניק למוצריו הילה של בלעדיות.
אין תחליפים למוצר. החברה יכולה ליצור מצב זה על ידי נקיטת צעדים משפטיים אגרסיביים נגד כל מי שמנסה להעתיק את מוצריה.
המוצר מוגן על ידי פטנט, והחברה שומרת באגרסיביות על זכויותיה על פי פטנט זה.
דוגמה לתמחור פרימיום
ABC אינטרנשיונל פיתחה עט טיטניום פטנט המאחסן דיו בלחץ גבוה, ובכך מאפשר לו לאחסן פי 4 את כמות הדיו הרגילה. החברה משתמשת באומני חרוט מתכת כדי לחרוט עיצובים מותאמים אישית במתכת העטים. בגלל האופי המותאם אישית של המוצר ומערכת אחסון הדיו הייחודית שלו, כמו גם ההגנה המשפטית הניתנת על ידי הפטנט שלו, ABC בוחרת לתמחר כל עט ב -2,000 דולר, וזה גבוה משמעותית מעלותו של 200 דולר. כדי לשפר את תדמית המוצר, ABC משקיעה בגבורה בפרסום העט במגזינים פרימיום, ותומכת בו גם עם אחריות לכל החיים.
היתרונות של תמחור פרימיום
להלן יתרונות השימוש בשיטת תמחור פרמיום:
מחסום כניסה. אם חברה משקיעה רבות במותגי הפרימיום שלה, זה יכול להיות קשה ביותר עבור מתחרה להציע מוצר מתחרה באותה נקודת מחיר מבלי להשקיע כמות גדולה בשיווק.
שולי רווח גבוהים . יכול להיות שיש מרווח גולמי גבוה באופן יוצא דופן הקשור לתמחור פרמיום. עם זאת, חברה העוסקת באסטרטגיה זו חייבת להשיג נפח מספיק בכדי לקזז את עלויות השיווק הגדולות הקשורות אליה.
חסרונות בתמחור פרימיום
להלן חסרונות בשימוש בשיטת תמחור הפרימיום:
עלות מיתוג. העלויות הנדרשות להקמת אסטרטגיית תמחור פרימיום ותחזוקתן הן עצומות, ויש לשמור עליהן כל עוד אסטרטגיה זו מתבצעת. אחרת, ההכרה במותג הפרימיום על ידי הצרכנים תתערער, והחברה תתקשה לשמור על נקודות המחיר שלה.
תחרות . יהיה זרם מתמיד של מתחרים המאתגרים את קטגוריית התמחור הגבוהה ביותר עם הצעות במחירים נמוכים יותר. זה יכול לגרום לבעיה, כי זה מגביר את התפיסה במוחם של הצרכנים שקטגוריית המוצרים כולה שווה פחות מבעבר.
היקף מכירות. אם חברה תבחר לפעול לפי אסטרטגיית תמחור פרימיום, היא תצטרך להגביל את מאמצי המכירה שלה לשכבה העליונה של השוק, מה שמגביל את נפח המכירות הכולל שלה. זה מקשה על החברה להמשיך בצמיחת מכירות אגרסיבית ותמחור פרמיה בו זמנית. ניתן לעקוב אחר האסטרטגיה כל עוד החברה מתרחבת לאזורים גיאוגרפיים חדשים, מכיוון שהיא עדיין ממשיכה בדרג העליון בשווקים חדשים אלה.
עלויות יחידה גבוהות . מכיוון שהחברה המשתמשת באסטרטגיה זו מגבילה את עצמה לנפח מכירות נמוך, היא לעולם לא יכולה לייצר הפחתת עלויות שיצרן בהיקף גדול יוכל להשיג.
הערכת תמחור פרימיום
גישה זו היא קושי ליצירה ותחזוקה, הדורשת ארגון המנוסה ביצירה, הצגת ותמיכה במוצרים המעניקים למשתמש חווית פרימיום. חברות השואפות להיכנס לשכבת התמחור המובילה עשויות להשתולל בשוק זה ולהפסיד הרבה מאוד כסף בזמן שהן מנסות להתבסס. עבור אותם גופים שכבר מצליחים בתמחור פרמיום, עליהם להיות מודעים לכך שדגש יומיומי מתמשך על אסטרטגיית הפרימיום הוא הדרך היחידה לגבות ללא הרף את המחירים הגבוהים ביותר עבור מה שהם מציעים.
