לְמַמֵן

פערי הכנסות

שינויים בהכנסות משמשים למדידת ההבדל בין מכירות צפויות למכירות בפועל. מידע זה נדרש כדי לקבוע את ההצלחה של פעילויות המכירה של הארגון ואת האטרקטיביות הנתפסת של המוצרים שלו. ישנם שלושה סוגים של שינויים בהכנסות, כדלקמן:

  • שונות נפח מכירות . זהו ההבדל בין מספר היחידות שנמכר בפועל והצפוי, כפול המחיר המתוקצב ליחידה. כוונת השונות הזו היא לבודד שינויים במספר היחידות שנמכרו.

  • שונות מחיר מכירה . זהו ההפרש בין מחיר היחידה בפועל לתקציב, מוכפל במספר היחידות שנמכרו בפועל. המיקוד כאן הוא במחיר שהחברה נאלצה לקבל על מנת לייצר הזמנות לקוחות. כאשר המחירים מונעים נמוך מהציפיות, אפשר לשער על קיומו של לחץ תחרותי ניכר.

  • שונות תמהיל מכירות . זהו ההפרש בין מספר היחידות שנמכרו בפועל לתקציב, כפול שולי התרומה המתוקצבת. מדד זה משמש לקביעת ההשפעה על מרווח המכירות הכולל של ההבדלים בתמהיל הצפוי של יחידות שנמכרו. זוהי שונות חשובה במיוחד כאשר למוצרים הנמכרים שוליים שונים מאוד.

ישנן מספר סיבות לכך ששונות הכנסות מתרחשות, כולל:

  • קניבליזציה . מוצר חדש מייצר מכירות על חשבון מוצר ישן יותר.

  • תחרות . ייתכן שמתחרים הציגו מוצרים בנקודות מחיר אטרקטיביות בעלי תכונות דומות או טובות יותר ממוצרי החברה עצמה.

  • שינויים במחיר . עליית מחירים עשויה להפחית באופן דרמטי את מספר היחידות שנמכרו, בעוד שלירידה במחיר עשויה להיות השפעה הפוכה.

ניתן להשתמש בכל שלוש ההבדלים הללו כדי לפתח תובנות לגבי הסיבות שבגללן המכירות בפועל שונות מהציפיות.