תמחור פסיכולוגי הוא הנוהג לקבוע מחירים נמוכים מעט ממספר שלם. פרקטיקה זו מבוססת על האמונה שלקוחות אינם מגדלים מחירים אלה, וכך יתייחסו אליהם כאל מחירים נמוכים ממה שהם באמת. לקוחות נוטים לעבד מחיר מהספרה השמאלית ביותר לימין, וכך הם נוטים להתעלם מהספרות האחרונות של המחיר. נראה כי השפעה זו מודגשת כאשר החלק השברתי של מחיר מודפס בגופן קטן יותר משאר המחיר. דוגמא לתמחור פסיכולוגי היא קביעת מחיר רכב על 19,999 דולר, ולא 20,000 דולר. תמחור מסוג זה שכיח ביותר עבור מוצרי צריכה. וריאציה במושג היא קביעת מחירים גבוהים יותר, מתוך אמונה שלקוחות ייחסו חשיבות רבה יותר למוצר אם המחיר נקבע ברמת פרימיום.
דוגמה לתמחור פרימיום
ABC אינטרנשיונל יצרה מכונית חשמלית לחלוטין עבור הנוסעים העירוניים. לאחר בדיקת נקודות מחיר מתחרות, ABC מגלה כי קיים מקבץ של רכבים דומים במחיר של 19,999 דולר. כמו כן, רוכשי מכוניות רבים משתמשים בשירותי קניות מחירים מקוונים כדי להעריך רכבים, ושירותים אלה מציגים אפשרויות לרוכשי רכב בטווח מחירים של 10,000 דולר. לפיכך, ABC מחליטה לתמחר את הרכב בסכום של 19,999 דולר, לא רק כדי להתאים לתחרות, אלא גם למקם את עצמו בטווח התמחור של 10,001 $ - 20,000 $.
יתרונות התמחור הפסיכולוגי
להלן יתרונות השימוש בשיטת התמחור הפסיכולוגית:
מחיר להקות. אם לקוח ניגש למידע על מחירי מוצרים המופרדים ללהקות, השימוש בתמחור חלקי יכול להעביר את מחיר המוצר לטווח מחירים נמוך יותר, שם עשוי להיות סיכוי גבוה יותר שלקוחות יבצעו רכישה. לדוגמה, אם לקוח רוצה לשקול רק מכוניות שעולות פחות מ -20,000 דולר, תמחור רכב ב -19,999 דולר יפיל אותו לטווח המחירים הנמוך יותר ועלול להגדיל את מכירותיו.
תמחור לא רציונלי . אם הלקוחות מתנדנדים מהוזלות המחירים המצטברות במסגרת תמחור פסיכולוגי (שהוא הנחת יסוד שנוי במחלוקת), המכירות צריכות לעלות.
שליטה . לעובד קשה הרבה יותר ליצור עסקת מכר במרמה ולהסיר מזומנים כאשר מחירי המוצרים נקבעים ברמות חלקיות, מכיוון שקשה יותר לחשב את כמות המזומנים לגנוב. לעומת זאת, קל יותר לגנוב כספים כאשר המחירים נקבעים על סכומי דולר מעוגלים.
תמחור הנחה . אם לחברה יש מכירה על מוצרים נבחרים, היא יכולה לשנות את הספרות הסופיות של מחירי המוצרים כדי לזהות אותם כמי שנמצאים במכירה. כך, כל מוצר שמסתיים במחיר ".98" יקבל 20% הנחה בדלפק הקופה.
חסרונות התמחור הפסיכולוגי
להלן חסרונות בשימוש בשיטת התמחור הפסיכולוגית:
תַחשִׁיב. זה יכול להיות קשה לקופאים לחשב את הסכום הכולל שחוברים בשימוש במחירים חלקים, כמו גם לבצע שינוי ברכישות כאלה. זו פחות בעיה כאשר משתמשים בכרטיסי אשראי וסוגים אחרים של תשלומים אלקטרוניים.
תמחור רציונלי . אם לקוחות הם רציונליים יותר ממה שתמחור פסיכולוגי נותן להם אשראי, אז הם יתעלמו מתמחור חלקי ובמקום זאת יבססו את הרכישות שלהם על ערך המוצרים הבסיסיים.
הערכת תמחור פסיכולוגי
השימוש המוחץ בתמחור פסיכולוגי מבהיר כי בין אם המושג הבסיסי לקוי ובין אם לאו, עסקים קובעים מחירים באופן זה כדי להתחרות זה בזה. לפיכך, אם להשתמש בדוגמה הקודמת, קביעת מחיר גבוה יותר מהמחירים שגובים המתחרים אכן עשויה להוביל לירידה מצטברת בהיקף מכירות היחידות, כך שחברה כנראה צריכה להשתמש בתמחור פסיכולוגי על מנת להישאר תחרותית.
