שונות מכירות היא ההפרש הכספי בין מכירות בפועל לתקציב. הוא משמש לניתוח שינויים ברמות המכירה לאורך זמן. ישנן שתי סיבות כלליות לכך ששונות מכירות יכולה להתרחש, והן:
- נקודת המחיר בה מוכרים מוצרים או שירותים שונה מנקודת המחיר הצפויה. לדוגמא, רמת תחרות מוגברת מאלצת חברה להפחית את מחיריה. זה ידוע בשונות מחיר המכירה.
- מספר היחידות שנמכרו משתנה מהסכום הצפוי. לדוגמא, חברה מתחילה למכור באזור חדש, ומצפה למכור 100,000 בשנה הראשונה שלה, אך רק מוכרת 80,000 יחידות. זה ידוע בשם שונות נפח המכירות.
שתי הסיבות הללו לשונות מכירות יכולות להיות קשורות זו בזו. לדוגמא, ההנהלה עשויה להחליט לשמור על נקודת המחיר המתוקצבת לאורך כל תקופת המדידה, למרות שהמחיר גבוה באופן ברור מזה של מוצר מתחרה. התוצאה היא לא שונות מכירות בגלל מחיר, אלא שונות שלילית גדולה בגלל מספר היחידות שנמכרו נמוך בהרבה מהצפוי.
ההנהלה בדרך כלל מקדישה תשומת לב רבה למרכיבים אלה של שונות המכירות, כדי לראות אם יש להתאים מחירים, מאפייני מוצר או שיווק כדי לייעל את סך המכירות והרווחים. להלן מספר פעולות שניתן לבצע:
- הוציאו הצעת קופון לזמן מוגבל שהיא למעשה הורדת מחירים; גישה זו תפחית את הרווחים לטווח הקצר על בסיס ליחידה, אך אמורה להגדיל את מספר היחידות שנמכרו.
- צמצם את מספר תכונות המוצר ומכר את המוצר בנקודת מחיר נמוכה יותר; גישה זו יכולה להגביר את הנפח תוך שמירה על רווחיות.
- מיקום פרסום מחדש כדי להציג מוצר כ- high-end, מה שעשוי לאפשר העלאת מחירים.
שונות מכירה יכולה להיגרם על ידי אסטרטגיה ארגונית. לדוגמא, ההנהלה עשויה להחליט לשמור על מחירים נמוכים על מנת להרתיע מתחרים פוטנציאליים מלהיכנס לשוק. אם כן, והתקציב אינו משקף אסטרטגיה זו, יכול להיות שיש שונות מכירה גדולה.
