הגדרת תמחור חדירה
תמחור חדירה הוא הנוהג לקבוע תחילה מחיר נמוך עבור המוצרים והשירותים של האדם, במטרה להגדיל את נתח השוק. המחיר הנמוך עשוי למשוך לקוחות רגישים למחיר. המחיר עשוי להיקבע כל כך נמוך עד שהמוכר לא יכול להרוויח רווח. עם זאת, המוכר אינו רציונלי. הכוונה לתמחור חדירה יכולה ללכת בכל אחד מהנתיבים הבאים:
להבריח את המתחרים מהשוק, כך שבסופו של דבר החברה תוכל להעלות מחירים עם מעט חשש מתחרות מחירים מצד המתחרים המעטים שנותרו; אוֹ
השג נתח שוק כה גדול עד שהמוכר יכול להוריד את עלויות הייצור שלו עקב כמויות ייצור ו / או רכישה גדולים מאוד; אוֹ
השתמש בכושר ייצור עודף שיש למוכר; העלות השולית שלה לייצר באמצעות יכולת עודפת זו נמוכה כל כך שהיא יכולה להרשות לעצמה לעמוד בתמחור החדירה די הרבה זמן.
מקובל יחסית כי מצטרף חדש לשוק עוסק בתמחור חדירה, על מנת לתפוס בלוק ראשוני של נתח שוק. זה סביר במיוחד כאשר למצטרף החדש יש מוצר שהוא לא יכול להבדיל מאלה של המתחרים בצורה משמעותית, ולכן הוא בוחר להבדיל לפי מחיר.
כוונה עסקית לעקוב אחר אסטרטגיית תמחור החדירה צריכה להיות בעלת משאבים כספיים ניכרים, מכיוון שהיא עשויה לסבול הפסדים משמעותיים בשלבים הראשונים של אסטרטגיה זו.
גישה זו יכולה לעבוד היטב בסביבת שוק המונית בה נמכרים מספר רב של מוצרים דומים מאוד, מכיוון שהיא יוצרת הזדמנות למישהו להוזיל מחירים בהיקפי ייצור גדולים מאוד.
אם חברה משיגה נפח מכירות מספיק באמצעות אסטרטגיית תמחור זו, היא יכולה להפוך לסטנדרט התעשייתי בפועל, מה שמקל על ההגנה על מעמדה בשוק.
חישוב תמחור החדירה
ABC אינטרנשיונל רוצה להיכנס לשוק עבור יישומונים כחולים עם זרוע אחת. מחיר השוק הנוכחי ליישומון כחול בעל זרוע אחת הוא 10.00 דולר. ל- ABC כמות גדולה של כושר ייצור עודף, וכך גם עלות מצטברת של 6.00 $ בלבד למוצר. בהתאם, היא בוחרת להיכנס לשוק במחיר חדירה של 6.25 דולר, וזה מרגיש נוח לשמור עליו בעתיד הנראה לעין. מתחרים מפנים את השוק במהירות, ו- ABC הופכת למוכרת הדומיננטית של יישומונים כחול זרוע.
יתרונות תמחור החדירה
להלן יתרונות השימוש בשיטת תמחור החדירה:
מחסום כניסה. אם חברה תמשיך באסטרטגיית תמחור החדירה שלה במשך זמן מה, מצטרפים חדשים לשוק יירתעו מהמחירים הנמוכים.
מפחית את התחרות. מתחרים חלשים יותר מבחינה כלכלית יונעו מהשוק, או לנישות קטנות יותר בשוק.
שליטה בשוק . ניתן להשיג עמדת שוק דומיננטית באמצעות אסטרטגיה זו, אם כי תמחור החדירה עשוי להימשך זמן רב על מנת להבריח מספר מספיק של מתחרים לשם כך.
חסרונות בתמחור חדירה
להלן חסרונות בשימוש בשיטת תמחור החדירה:
הגנת מיתוג. למתחרים יכול להיות מיתוג מוצר או שירות כה חזק, עד כי הלקוחות אינם מוכנים לעבור לחלופה במחיר נמוך.
אובדן לקוחות . אם חברה רק עוסקת בתמחור חדירה מבלי לשפר גם את איכות המוצר או את שירות הלקוחות שלה, היא עלולה לגלות שלקוחות עוזבים ברגע שהיא מעלה את המחירים שלה.
ערך נתפס . אם חברה מפחיתה מחירים באופן משמעותי, היא יוצרת תפיסה בקרב הלקוחות שהמוצר או השירות כבר אינם בעלי ערך, דבר שעשוי להפריע לכל פעולות מאוחרות יותר להעלאת מחירים.
מלחמת מחירים . המתחרים עשויים להגיב במחירים נמוכים עוד יותר, כך שהחברה לא תזכה בנתח שוק כלשהו.
הערכת תמחור חדירה
שיטה זו שימושית ביותר עבור חברות גדולות שיש להן מספיק משאבים כדי להוריד מחירים משמעותית ולהיאבק בניסיונות של מתחרים לערער אותם. זו גישה קשה עבור חברה קטנה יותר, דלה במשאבים, שאינה יכולה לשרוד זמן רב בשוליים הדלים שמספקת תמחור חדירה.
